12 septembre 2023 [Marketing genré : au détriment de qui ?]

C’est en tombant sur une énième publicité de cosmétiques pour HOMME que j’ai pensé à faire cet article. Plus précisément, c’est en me penchant sur ce qu’on leur vendait et à quel prix qui m’a fait un peu rire. Mais commençons par le début.

Ah, oui : l’article est binaire, c’est totalement volontaire car on parle de ce qu’on nous vend, pas de qui on est pour de vrai.

Le marketing genré, c’est une technique de segmentation du marché basée sur le genre pour créer de nouveaux besoins et vendre plus. On segmente = on divise nos produits en plusieurs gammes et variations pour toucher le plus de personnes possibles.

On pense souvent au marketing genré à destination des femmes et filles, les trucs juste roses et juste plus chers. La taxe rose, voilà, merci. Parce que les marketeux se sont dit, femme = rose, forcément. On a donc des rasoirs roses, des gels douche rose, des vêtements roses, des outils de jardinage roses, etc. Alors, bon, moi  ça m’arrange, j’aime bien cette couleur. Mais j’aime aussi le jaune-orangé et le vert pomme, donc j’achète mes rasoirs au rayon homme parce que je sais pour la différence de prix.

J’ai récolté deux bonnes nouvelles en cherchant mes sources

☝️UN☝️

Avec la génération « Z », les questions de genre, d’identité et de justice sociale sont beaucoup plus répandus. Je n’ai que des études made in US, si tu as pour les pays francophones, je prends, en attendant…

 

Si la Gen Z et ses changements t’intéressent, je te conseille très fort l’entièreté de l’étude qui présente ces chiffres.

« 50 % des Millennials (nés entre 1981 et 1996) considèrent que le genre se situe sur un spectre, et 25 % d’entre eux connaissent personnellement quelqu’un qui préfère utiliser des pronoms neutres. Ce chiffre passe à 35 % chez les membres de la génération Z (nés après 1996). Si l’on considère que 16 % des membres de la génération X (nés entre 1965 et 1980) ont déclaré la même chose, cela indique clairement une augmentation constante de l’identification de genre non binaire au cours des dernières années.

Dans l’ensemble, l’identification LGBTQ+ est de plus en plus courante : seuls deux tiers des membres de la génération Z s’identifient comme « exclusivement hétérosexuels » et un adulte de la génération Z sur six s’identifie comme LGBTQ+ d’une manière ou d’une autre. »
(Foundation Agency – trad DeepL)

✌️DEUX✌️

Les femmes ne sont plus dupes de la taxe rose et le marketing genré a tendance à nous dissuader d’acheter.

L’étude est en lien ici [PDF].

« De la « bière pour filles » aux  » lingettes humides pour hommes », l’étiquetage basé sur l’identité est fréquemment déployé pour attirer les personnes qui possèdent l’identité ciblée. Cependant, cinq études démontrent que les appels à l’identité peuvent se retourner contre eux, en aliénant les personnes mêmes qu’ils visent à attirer. Nous commençons par démontrer les réactions négatives aux appels à l’identité sur le terrain lors de l’élection présidentielle de 2016 (étude 1) et en laboratoire (étude 2). Cette (in)efficacité des appels à l’identité est motivée par la menace de catégorisation – le sentiment d’être réduit malgré soi à une seule identité – qui est induite lorsque a) l’identité déployée est celle d’un groupe typiquement marginalisé (études 3-4) et b) l’appel évoque un stéréotype au sujet de cette identité (étude 5). Ironiquement, les appels à l’identité éloignent souvent les détenteurs de l’identité des options qu’ils auraient préférées en l’absence de cet appel. »
(Harvard Business School – trad DeepL)

En résumé : on a bien compris le truc et non seulement ça ne fonctionne que moyennement, mais en plus ça peut entacher durablement l’image des marques qui utilisent ce type de stratégie (cf. l’iconique histoire des stylos BIC « pour femmes » en 2015 qui a provoqué un énorme backlash)

🥦🥦🥦

Revenons à nos moutons.

On sait donc que la segmentation du marché à destination des femmes ne fonctionne que tout relativement. J’ai trouvé pléthores d’articles parlant de la mort du marketing genré, à cause, ou grâce, à la wokisation des esprits. Plus on est jeune, mieux on comprend et mieux on s’approprie les enjeux liés aux luttes sociales.

J’ai trouvé deux types d’articles en cherchant des sources sur le marketing genré.

1. Les articles expliquant comment bien réaliser sa campagne marketing, utilisant TOUJOURS des visions psycho-évolutionnistes désuètes (« cerveau gauche/cerveau droit », stéréotypes sexistes essentialisants, etc.)
2. Les articles expliquant que non, c’est mort, faut plus faire ça ou alors vraiment bien bien gérer son coup.

Maintenant, la question fatidique.

👉 Si les jeunes sont plus woke que jamais.
👉 Si les femmes se font moins avoir.
👉 Si les campagnes fille = rose entraînent des backlash sur les marques

Alors…à qui s’adresse réellement, maintenant, le marketing genré ? Qui tombe encore dans le panneau ?

Oui, bravo, ton sens de la déduction est impeccable, il s’agit bien des hommes cisgenre.

🌷🌷🌷

Je ne sais pas si tu as remarqué, lors d’une balade en grande surface, au rayon cosmétique, mais on a en général deux choix : les produits qui ont une fonction précise (le cheveu soyeux, la peau douce, ce genre de trucs) et les produits « pour homme » qui font 18 en 1 (ça fait aussi huile pour moteur et lubrifiant). C’est un peu le monde à l’envers : dans le domaine, les femmes sont perçues comme la neutralité, les hommes sont l’exception. On ne va pas ajouter « pour femme » à ton shampoing. On ne va pas ajouter « pour femme » à ton mascara. Parce que, tout ça, c’est sensé être uniquement féminin, donc pas besoin de le préciser.

Les produits cosmétiques en particulier sont intéressants à observer. En tout cas pour moi, qui suis une make-up addict qui a une petite base de connaissances en terme de marché du cosmétique.

Un gel douche « pour hommes » n’a rien de différent, ou alors une composition plus agressive. La seule véritable différence, c’est le parfum. Aux hommes les senteurs de cèdre, pin, tabac et huile de vidange (ceci n’est pas du sarcasme, ça existe réellement), aux femmes tout le reste. Ici, la segmentation se fait différemment : la base consommateurices est essentiellement perçue comme féminine. Parce que, c’est bien connu, les hommes ne se lavaient pas avant l’invention du gel douche AXE senteur sauvage et intense. Les publicités AXE sont d’ailleurs du meilleur goût, je pense que tu te souviens de ces campagnes « faites les tomber comme des mouches » hyper cringe qui passaient fut un temps à la télé.

Les hommes n’utilisent pas de fond de teint. Non. Les hommes utilisent « War Paint » (Peinture de Guerre), la marque par les hommes, pour les hommes.

Par pure curiosité, j’ai été regarder un peu les compos et prix des produits à destination des hommes.

Et bah les mecs, vous vous faites grave avoir. Sérieusement. Les 30ml de fond de teint à 30 balles ?

Composition de ce fabuleux produit :
Aqua, cyclopentasiloxane, propylene glycol, lauryl peg-9 polydimethylsiloxyethyl, dimethicone, cetearyl dimethicone/vinyl dimethicone crosspolymer, phenoxyethanol, sodium chloride, sodium dehydroacetate, parfum, tocopheryl acetate, ethylhexylglycerin. may contain+/-: ci 77891, ci 77492, ci 77491, ci 77499.

En gros, de l’eau, du silicone, des alcools. Moche. Tu peux aller voir sur https://incibeauty.com/ pour te faire ton idée de cette compo qui coûte 96,5€/100 ml

Alors ok, rien à voir avec les produits de luxe type Sisley (263€/100ml chez Sephora) ou Estée Lauder (142€/100ml), on est plus proche des prix de NARS (97,78€/100ml), de la marque Sephora (71,96€/100ml), Erborian ou même Clinique. Je ne suis pas sponsorisée pour cet article, j’ai un très mauvais sens des affaires. Cela dit je n’utilise aucune de ces marques. Les produits de parfumeurs (Chanel, Dior, Guerlain) sont souvent plus chers pour moins d’efficacité. On paye juste le luxe, et on le sait bien.

Surtout, quitte à avoir une compo moyenne, je prends mes cosmétiques au Japon ou en Corée du Sud, ma BB cream Holika Holika fait 30ml pour 10€ (30€/100ml). En en gammes bio, on peut largement trouver dans ces gammes de prix des produits tout à fait convenables.

Oh, et dans mes produits, j’ai un filtre solaire aussi. Parce que c’est primordial en vrai. Mon fond de teint normal me coûte entre 5 et 10€.

28,95€ pour un produit sans SPF50+ et avec une compo pareille ? Non. Vous vous faites avoir.

Quand je vais sur un site de type « Men Corner », j’avoue, ça me fait un peu rire. Un baume à lèvres de 4,5g à 25 balles. Sans déconner. UN BAUME A LEVRES ! Je suis de mauvaise foi, car j’ai vu passer des produits moins chers. Mais…vraiment pas des masses. D’autant plus que les baumes à lèvres sont formulés pour entraîner une dépendance au produit (et oui).

💅 Pro-tip : mets du baume ou du beurre de karité ou de ce que tu veux avant de dormir (attention à ce qu’il n’y ait pas d’alcool ou de produit dessiccant dedans), n’en mets pas en journée. Les premiers jours, tes lèvres vont râler, mais ensuite, plus besoin de baume à lèvres dans la journée. Le baume à lèvres est un scam à la composition qui utilise des produits rendant nécessaires l’usage de baume à lèvres.

En revanche, sur les gammes disponibles en supermarché, les prix sont relativement similaires et je n’ai pas envie de faire des calculs pour observer la présence de taxe rose (je te pose des screenshots de chez Monoprix à la place, regarde le prix au litre, on est plutôt sur un tarif plus cher pour les hommes). Mais merde, un masque « charbon » est la même chose qu’un masque « détox » classique. Un gel douche est un gel douche…

🤔🤔🤔

Vous vous faites doublement avoir, car les produits « destinés aux femmes » offrent beaucoup, beaucoup plus de choix. La recherche cosmétique s’est bien acharnée sur nous, avec plus ou moins de réussite, on a quelques décennies de recul et, surtout, on sait quoi chercher, on connaît notre type de peau (en général) et on a souvent sous la main la copine aux connaissances quasi-encyclopédiques sur la question (moi). Si tu as une peau mixte avec des imperfections liées à la rosacées mais aussi des pores dilatés, il existe quelque chose de spécifiquement formulé pour ça. Tout n’est pas efficace, ça se saurait, mais les bons produits existent.

Concernant le gel douche pour homme senteur tabac ou tabac ET whisky, je ne sais pas.

Les senteurs sont-elles genrées ? Et si moi je veux sentir le Cèdre Brutal ou le Tabac Violent ? Hein ? Hein ?

Et si mon mec veut sentir la vanille ? Et si on se disait qu’en vrai, l’odeur du gel douche part avec l’eau et que plus ça sent fort et ça tient, plus la probabilité d’une composition pas ouf avec plein de parfum est forte ? Qui dit utilisation de parfums dit alcool, dit dessèchement cutané. D’où les crèmes visages (pour homme) vendues en bundle.

Et voici ce qu’on dit généralement lorsqu’on parle marketing au masculin :

« Généralement, les hommes recherchent des produits de qualité, simple d’utilisation, efficaces, et dont le résultat est rapidement visible. Ils aiment les textures légères, non grasses et dont l’absorption est rapide.
Ils vont rechercher des produits spécifiques à leur peau et donc souhaitent que les produits soient adaptés ; de la formule au packaging. C’est un critère (parfois inconscient) d’achat pour un homme, c’est pourquoi, le packaging et l’odeur sont bien souvent très différenciant d’un produit pour femme.

[…] Toutefois, même si les hommes sont plus enclins à tester de nouveaux produits, ils n’en restent pas moins fidèles à leurs marquent et produits fétiches, une fois qu’ils ont trouvé les bons. Contrairement aux femmes qui apprécient davantage de découvrir les nouveautés ou multiplier les produits dans la salle de bain, les hommes une fois conquis ne rechercheront plus spécialement autre chose, sauf en cas de recommandation ou de cadeau par exemple.

Aujourd’hui, on estime qu’environ un homme sur deux achète et consomme des produits cosmétiques plus ou moins régulièrement. Le marché des cosmétiques pour hommes représente aujourd’hui près d’un quart du marché des cosmétiques global et est en nette progression depuis les cinq dernières années. Ceci s’explique par une prise de conscience de la gent masculine qui tend à vouloir prend soin de sa peau et de son corps et un désir de soigner son apparence. »
(Labocréation – 2021)

L’essentialisme est fort, hein ? Si tu es une femme, tu cherches donc des produits pas cher, compliqués et inefficaces ? On recherche des textures grasses ? Le packaging n’est pas important ? Sans rire…

Ce que j’en retiens, c’est que cette segmentation des besoins se fait au détriment des hommes. Qu’il soit devenu envisageable d’utiliser du maquillage est, pour moi, une bonne chose. Il n’existe pas de raison pertinente au no-make-up pour les hommes, sauf…

🦔🦔🦔

…la masculinité fragile

Et ouais. Utiliser du fond de teint non-estampillé « HOMME » provoque de lourds dommages psychologiques aux hommes qui se sentent émasculés (c’est du sarcasme). J’ai envie de dire qu’un courant d’air leur suffit pour se sentir émasculés mais bon.

Les marketeux ne se sont pas trompés : la fragilité entraîne des achats moins raisonnables et plus pulsionnels. On voit l’étiquette « pour homme » et on se sent enfin compris, sans se rendre compte que vendre à des femmes des outils de bricolage roses a strictement le même but. Jouer sur la fragilité et l’insécurité pour créer des besoins. On sait aujourd’hui que la plupart des crèmes anti-cellulite ou produits minceur ne fonctionnent que très relativement. Le marché de l’amincissement et les publicités créent ce sentiment, de la même manière que pour les gammes dépilatoires. Le gras et les poils ne sont pas les bienvenus et ça, on l’a très bien intégré, parce qu’on continue d’y croire.

Ici, on crée la peur de se faire féminiser via l’utilisation de produits « pas pour homme », et ça marche !!!

« En 2020, le marché mondial [des cosmétiques à destination des hommes] enregistre un chiffre d’affaires de 55.4 milliards d’euros soit trois fois plus qu’en 2015. En France, on note une augmentation de 25 % en un an, le marché des cosmétiques pour homme représente aujourd’hui environ 10 % du marché global des cosmétiques.
(Études et Analyses, février 2021)

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En guise de conclusion, j’ai juste envie de te dire : maintenant, tu le sais. C’est tout. Rien n’empêche quiconque de préférer le cèdre à la mandarine. Rien ne t’oblige à mettre du parfum. En vrai, on s’en cogne.

Ce qui compte le plus c’est la composition de tout ce merdier. Et encore. Honnêtement, je suis mal placée pour prôner la pureté de la composition, car je fais souvent des compromis au niveau maquillage. Payer un mascara de grande marque 35€, ça ne me tente pas non plus.

Si ta fragilité induite te pousse à acheter des produits, c’est pas si grave. Fais juste à peu près attention à ce que tu mets sur ta peau. Là dessus, aucune grande marque cosmétique mainstream n’est vraiment propre, et les gammes de luxe ont tendance à tabler sur la marque en délaissant la compo de leurs produits.

Ce n’est pas parce qu’un produit est cher qu’il est efficace. Et c’est pas parce qu’un produit est flaggé « pour homme » qu’il sera plus adapté à ta peau. Chaque personne a un type de peau particulier, les tout-en-un-pour-hommes sont, à mes yeux, de l’escroquerie.

Les senteurs et le packaging. C’est les seules différences. LES SEULES !

Continuons donc à dé-genderer les produits. Comme on le voit beaucoup plus haut, la taxe rose est connue, le marketing genré à destination des femmes n’est plus aussi efficace qu’avant et les personnes de la génération Z sont moins obtuses que les précédentes. Les marques ne font pas du « pour homme » par pur intérêt sanitaire ou cosmétique. Les marques « pour hommes » profitent largement de la fragilité masculine pour vendre plus, et plus cher.

Et, vraiment, personne n’en a rien à carrer que tu utilises de l’anticernes de telle ou telle marque. Ton armoire à pharmacie le sait, tous les gens du Dehors l’ignorent. Parce que les produits sont les mêmes. En vrai, les gens ont encore du mal avec la notion même de maquillage pour hommes, et c’est ça qu’il est important d’adresser. Pas quel type de fond de teint tu utilises.